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楼市营销:外在创形式 内在提品质

核心提示: 回顾近几年的西安楼市,明星效应的渗透几乎无处不在,“娱乐营销”成了无往不利的武器。名人明星助力楼市营销涌现,从姜育恒到朴树,从周海媚、张信哲、孟非、窦文涛……一场场明星的助阵活动为楼盘赚足了人气。

某楼盘活动现场

  文/郑凡

回顾近几年的西安楼市,明星效应的渗透几乎无处不在,“娱乐营销”成了无往不利的武器。名人明星助力楼市营销涌现,从姜育恒到朴树,从周海媚、张信哲、孟非、窦文涛……一场场明星的助阵活动为楼盘赚足了人气。

  西安楼市“星味十足”

请明星来为楼盘营造销售噱头或代言,早已不是新鲜事,前两年就曾有张信哲、陈乐基、黄安等实力唱将受到地产开发商邀约献声古城,而今年也毫不逊色。

3月18日,恒天广场主力商家签约暨商业盛大认筹仪式,邀约著名主持人孟非主持;3月23日,金地九玺臻藏面市,邀请了知名主持人窦文涛主持;3月29日,长和国际开盘盛典邀请歌星容中尔甲、郭少杰助阵;4月29日,西安昌建城首届草地音乐节火热开启,邀请鼓王赵牧阳及西安知名乐队激情献唱;进入5月份以后,楼市“娱乐营销”继续开启。5月7日,万达·西安one天樾底商样板段亮相,邀请未卜乐队、王建房、许巍、李延亮献唱古城。还有被大家期待的5月21日,海亮地产将举办的“聆听齐秦,心归唐宁”海亮·唐宁府产品发布盛典。 

  “明星效应”凝聚人气彰显“实力”

楼盘请明星助阵,毫无疑问,正是看中了明星出席活动所带来的明星效应。某楼盘负责人告诉记者,明星效应就是抓住了消费者追星猎奇的心理,让楼盘在短时间内提高知名度、拉升项目人气。据了解,开发商一般会在楼盘封顶、营销中心开放、样板间开放、开盘等重要环节邀请明星,以期达到“人气爆棚”的效果。例如万达·西安one天樾底商样板段亮相,请来著名摇滚歌手许巍等人,也博取了消费者的眼球,近万人汇聚营销中心。

此外,对于一些大型开发商来说,邀请明星助阵不仅能展现企业实力还能塑造品牌形象。一场有孟非出席的签约发布会,就让更多的人记住了恒天;而由万达主办的“巅峰之夜为梦而来”演唱会,由于企业本身已经拥有一定的知名度,因此,除了宣传楼盘项目以外,更旨在树立企业品牌形象。

  明星虽吸引人气 品质才是关键

据了解,目前最受西安房地产市场欢迎的明星,大体可分为娱乐型和文化型两种。常规的娱乐明星由于凭借受众群体广泛、选择性多样化的特点,自然被大多数的开发商摆在宣传的首位。除此之外,由于中高端客户群体更加关注文化、投资等方面的知识,一些楼盘项目往往倾向于邀请文化学者来助阵。邀请明星首先要看他的知名度,另外,有经验的开发商会考量助阵明星的形象和特点,以求与项目的气质与属性相匹配,铺就企业的文化品牌形象之路。否则,“明星营销”就是把“双刃剑”,使用不当就会适得其反。再从营销的角度来看,目前多数房企的“明星营销”,仍然停留在“营”,对项目没有实质的“销”,看似热闹,对项目销售拉动却不大,如何让明星的人气与市场相结合,这是开发商要思考的重点。对于开发商应如何把握好“楼盘明星营销,叫座又叫好”呢?我们其实是可以更深层次思考的,“明星营销”的前提就是要做好基本功,做好产品品质才是硬道理,在宣传策略上导入明星,借其光芒,发挥聚集效应与品牌形象融合。

当然,我们也必须从新的角度去理解营销的本质——营销不再是将冷冰冰的产品想尽一切办法硬卖给消费者,而是用明星化色彩为产品注入情感的因素,让消费者在得到快乐的同时,主动去购买产品,而明星效应的影响就是联结品牌与消费者的纽带。以明星的名义去吸引公众关注并且准确传递消费价值,这正是明星营销的核心价值所在。

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责任编辑:汪甜甜

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